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你见过的最精彩的营销案例是什么
发布日期:2021-10-20 07:52    点击次数:77

作者|二三编辑|范志辉。

2020年初,哔哩哔哩凭借“最懂年轻人”的跨年晚会为自己赢得了一场漂亮的胜利。除了当晚同时在线用户峰值超过8200万,带动哔哩哔哩股票上涨12.5%之外,平台品牌的价值增量更是难以用金钱来衡量。

在过去的一年里,我们也看到了音乐在营销中的作用不再局限于传统广告中的电视TVC原声,更像是一种可以触达不同群体的新媒介,在不同形式和场景的跨界合作中释放出更多的能量,创造了许多成功的营销案例。

无论是对品牌方还是艺人方来说,一个成功的音乐营销案例,不仅能打造出像我和My Place这样在那个角落受尽风寒的优质内容,还能重塑双方的品牌调性,达到“1+1”大于2的效果。

然而,一个成功的音乐营销案例的成功往往不在于事件本身和单一效果,而更有可能成为一个长期的内容IP。在这里,音乐先声精选了2019年十大最令人印象深刻的音乐营销案例,供大家参考。

腾讯视频"烎·2019潮音发布夜"

案例回顾:2018年12月底至2019年初,腾讯视频《2019阴超发布夜》预热势不可挡。就艺人阵容而言,《2019阴超发布夜》汇聚了李宇春、华晨宇、吴亦凡、罗伊等众多一线歌手,以及众多艺术界知名艺人。此外,活动重点关注艺术家和艺术家之间的跨界合作,并为跨界合作的每位艺术家和艺术家制作了单独的视觉海报。

活动预热期间,“2019阴超发布夜”官方微博与腾讯QQ飞驰、腾讯爱玩游戏、NOW Live联动。线下方面,“2019阴超发布夜”与李宁跨界推出“火云全民跑”,在南京东方福来德广场开展涂鸦活动,进一步扩大活动在南京的本土影响力。

营销亮点:“博”字首先引起了大众的好奇心,“火一百小时”的主题与“阅后即焚”的理念紧密相连。整个“博2019潮音发布之夜”限时观看100小时,随后官方采取了线下处理。

营销成绩:1月13日,《2019阴超发布夜》在线观看人数达1223万,多位歌手的表演视频在微博转发超万次。微博方面,话题阅读量达到11.2亿,讨论量达到650万。

吴亦凡《大碗宽面》线上线下口碑营销

案例回顾:“大碗宽面”的故事,起源于2017年Xi安的一家面馆。吴亦凡自由式给了一段“看这个面,又长又宽,就像这个碗,又大又圆!你,过来,吃,想,这顿饭好吃,我高兴!”吴亦凡面馆的“吴亦凡面风”视频在哔哩哔哩的播放量超过60万。

2019年4月19日,吴亦凡推出歌曲《大碗宽面》,以调侃的方式讲述了吴亦凡本人和《大碗宽面》的故事,顺势化解了之前的恶评,在事件已经有了一定流量基础的情况下,成为吴亦凡口碑的转折点。歌曲发布前后,吴亦凡去南京的几家面馆学习,主动请人吃面。7月19日,新版MV在南京多家面馆上线。

营销亮点:吴亦凡大碗宽面敢于自嘲,巧用形势。同时,歌曲分动画MV和舞蹈MV两个版本发布,拉长了传播周期,也对当时吴亦凡的巡回演唱会产生了宣传效果。

营销成果:歌曲发布第二天,“吴亦凡大碗宽面”就出现在微博热搜榜上。《大碗宽面》在微博播放过亿,在哔哩哔哩播放过千万,成功出圈,成为个人代表作。

王者荣耀推出虚拟男团"无限王者团"

案例回顾:5月3日,腾讯游戏旗下《王者荣耀》推出虚拟男团《无限王者》并发布单曲《叫醒我》,成功登顶QQ音乐内地榜首,并登上Billboard中文音乐榜TOP100。与此同时,这支虚拟男团也登上了《创造营2019》总决赛的舞台,完成了首次线下表演。

营销亮点:腾讯游戏推出“无限王者团”,是王者荣耀将偶像产业纳入IP构建产业体系的全新尝试。在偶像大火的今天,我们应该打造一个具象化的偶像群体,让王者荣耀这一大众文化现象更加恒久稳定。腾讯游戏给了无限王者团五位成员不同的性格和位置,还拥有粉丝支持俱乐部。无限国王集团的粉丝无限Telefonica进行IP二次传播,用于绘制各种卡通形象、编辑视频和创作小说。

营销成果:随着虚拟偶像的引入,游戏中的英雄将成为新的IP,不仅为游戏爱好者提供了新的消费内容,还通过不断发布音乐作品、跨界合作等方式吸引游戏圈外年轻群体的关注。目前#王者男团荣耀首支单曲在微博的话题阅读量已经达到6000w+,而《无限王者队》首支单曲也在QQ音乐中获得了近万条评论。

梁龙变身美妆博主

案例回顾:去年6月11日,美妆博主梁龙的第一条vlog上线,几个小时内转发量接近万条。因为这个视频,乐队微博从橙色V变成了红色V,月阅读量突破1000万。从那以后,梁龙不断发布美容视频,涵盖化妆、护肤和为他人化妆。梁龙也被“中年美妆博主”这个词所束缚,还给自己取了一个别名“老BABY”。

二手玫瑰从军多年,梁龙却没有开通个人微博。美妆博主身份确立后,梁龙开通了自己的个人微博“梁龙·LBB”。11月10日,梁龙参加“天猫双11老铁嘉年华之夜”直播。双十一当天,、天猫艺术、吉祥菊跨界合作吃龙口红礼盒套餐,推出定制口红品牌,色,色号L88(老宝贝),名为辣椒酱口红,礼盒内配备辣椒酱和的定制口红。之后,梁龙将自己定制的口红和“摇滚火锅”捆绑在一起,推出了礼盒套餐。

营销亮点:浓妆二手玫瑰的表现风格是摇滚圈的一大特色。二手玫瑰团队抓住当下热点,把梁龙变成了美妆博主,在原有特色的基础上深化突破,成功让主唱梁龙出圈,实现多渠道变现。

营销成果:美妆博主的新身份为梁龙打开了新局面,多家主流媒体开始了对梁龙的新一轮采访报道。梁龙正式出圈,开始参加一些综艺节目《1068灵魂测试》《圆桌派》,也获得了和天猫合作的机会。除了美容产品,梁龙还收到了珠宝品牌的广告,以进一步扩大业务。11月30日,梁龙和李佳琪参加了土考大会第四季第一期,获得了本期谈话。

爆款剧集《陈情令》音乐营销

案例回顾:7月8日,数字专辑《陈清郭玲风音乐专辑》在腾讯音乐三大平台正式上线。同一天,腾讯音乐娱乐官方微博发起“让我们以歌交友”视频征集活动。歌迷们将《陈情令》的主题曲《放肆》演绎成古琴、二胡、琵琶、古筝等多个版本,引发了第二次传播。此外,《陈情令》还在南京举办演唱会,捆绑数字专辑进行彩票抽奖,将线上流量抽干至线下。

营销亮点:《冯音乐专辑》不仅邀请肖恩和艾博等主演演唱,还与、阿扬加、查理、娜奥米、高等多圈音乐人合作,对歌曲进行多维度解读和传播。《陈清郭玲风音乐专辑》的歌曲内容与剧情设计有着内在的一致性,人物歌曲随着剧情节奏分批推出,实现了音乐与剧情在传播中的相互反馈,促进了音乐与影视之间的循环转化。

营销成绩:截至2019年12月31日,《陈清郭玲风音乐专辑》已成为2019年销量最高的影视音乐专辑,累计销量3500万元。

闲鱼与草莓音乐节合作循环工厂

案例回顾:作为一个闲置的交易平台,闲鱼一直在向用户宣传“循环”的理念,2019年草莓音乐节的主题是以环保理念打造“循环世界”。去年7月,休闲鱼和草莓音乐节联合推出了旧广告布的翻新计划——“回收工厂”,试图将音乐节上用过的广告布回收两次,改造成潮包。贤宇与草莓音乐节的跨界合作,以“流通”为起点,是一次同样巧合的跨界实验。

基于对当下年轻人生活状况的洞察,“再生工厂”提出了“燃烧抛弃青春”的概念——偶尔燃烧,经常抛弃治疗,无时无刻不在制造。设计师通过回收草莓音乐节的旧广告布,制作了7种300个潮包,每个包上的图案都是独一无二的。这300个潮包将在闲鱼上限量发售,再次成为年轻人手中的时尚单品。在草莓音乐节上,设置了“回收工厂”的展台,粉丝们收集了10个废弃的PET杯,限量装袋。

营销亮点:音乐节与闲置交易平台的跨界度很大。此次跨界合作完美结合了两者的核心理念,既强调了“环保”的正能量,又实现了口碑传播。

营销成果:休闲鱼与草莓音乐节的品牌合作,既符合休闲鱼倡导的“流通”理念,又融入了草莓音乐节独特的时尚基因。此次与草莓音乐节合作后,闲鱼将“回收工厂”作为一个全新的IP打着自己的旗号,陆续与其他品牌展开合作。与草莓音乐节合作的300个包包一上线就很快售罄。

"奶茶公主"周杰伦《说好不哭》上线

案例回顾:去年8月30日,三年生二胎的“奶茶公主”周杰伦在ins上预热,9月发布新单曲。9月10日,周杰伦陆续贴出9个状态,为新歌预热。第二天,MV中价值20万元的哈苏相机率先引发了关于“穷三代摄影师”和“买得起哈苏就值得爱”的讨论。之后,MV中周杰伦最喜欢的奶茶品牌迅速筛选,奶茶和周杰伦再次捆绑,成为热门话题。MV中的几个镜头也是对周杰伦之前作品的致敬,唤起了一代人的青春记忆,做了一个感伤的营销。

营销亮点:2019年的热门关键词“奶茶”、相机和“周杰伦”将被紧紧捆绑增加传播度,这将使“奶茶公主”这个名字在周杰伦心中更加深入人心。

营销成果:9月16日晚11点,新歌《说好不哭》上线,让QQ音乐服务器瘫痪。短短100分钟,单笔销售额突破1000万。MV中的奶茶品牌也成了大赢家,趁机在上海开店,一开店就受到了粉丝的追捧,成为了网上名人中的奶茶店。《周杰伦新歌说不哭》和《周杰伦新歌MV彩蛋》当天都在热搜中排名第一。2019年,单曲《说好不哭》销量近900万张。

陈伟霆feat老舅宝石合作神曲《野狼disco》

案例回顾:去年10月15日上午10点,说唱歌手Gem壮举的陈伟霆版《野狼Disco》在QQ音乐发布。晚上8点左右,QQ音乐中“Disco陈伟霆狼”的搜索数据已经爆炸。伴随着歌曲的音频发布,还有一个简短的MV。当晚9点左右,关键词“陈伟霆在上面”也在微博热搜中冲到了第四名。第一次,以男性形象示人的陈伟霆和他的老叔叔合作了一部《神曲》。

营销亮点:歌曲中,陈伟霆的标准粤语与老九的东北方言形成鲜明对比。神奇的洗脑旋律和重复的简单歌词为歌曲的流行奠定了群众基础。此外,陈伟霆在MV中放了一个与平时形象不符的“铁岭POSE”,进一步为MV的传播增加了病毒性质,并两次成功推广这首歌。

营销成绩:在微博平台上,在陈伟霆仅持续1分38秒的《狼迪斯科》的“土味”MV,已有2246万次播放,10多万次转发,近60万次点赞。新浪微指数还显示,10月5日,陈伟霆热度指数环比上涨18倍。歌曲上线当天,陈伟霆的壮举版狼迪斯科直接空掉了QQ音乐飙榜冠军和新歌榜冠军。截至10月17日下午3点,这首歌在QQ音乐已经有了1560万的播放量和6000多条评论。

萧敬腾代言中国气象局

案例回顾:2012年以来,@中国天气连续引用萧敬腾雨神称号作为天气报告。去年11月19日,中国天气网提前发布了中国气象局成立70周年最新宣传片。影片中,萧敬腾扮演天气预报员,开启了#雨神转正#的话题。

营销亮点:8年前,萧敬腾的“特殊体质”被网友赋予“雨神”称号。多年来,萧敬腾的“雨神”已经深入人心。这部“脑洞大开”的影像电影推出后,一方面改变了大众对天气预报和气象局的常规不变的刻板印象,另一方面也传播了歌手萧敬腾的正面形象,获得了“气象之子”的称号。

营销成果:11月22日,中国气象局、中国天气网发布宣传片完整版,截至目前已累计观看682万次。“萧敬腾演唱会不下雨”、“萧敬腾申请天气预报员”、“萧敬腾成为天气主播”都在几天内登上微博热搜榜。

李荣浩新歌《麻雀》发布

案例回顾:11月28日上午10点45分,李荣浩在微博发消息:“12月5日,有事情要宣布。”半个小时后,李荣浩又发了一条微博,抱怨新歌很难推出,并表示“如果12月5日发不了,我会找电动车维修论坛发帖发歌。”

几个小时后,一篇以李荣浩名义发帖的歌曲出现在电动车维修论坛上。在百度上搜索“电动车保养”时,下面的帖子都是“蹲在李荣浩网上的新歌”。这一事件不仅在电动车维修论坛上引起了众多网友的狂欢,也引发了业内对“唱歌”问题的讨论。几大音乐平台已经利用了这个市场。"李荣浩想演奏一首新歌有这么难吗?"当天还上了热搜。第二天,李荣浩在微博上造谣论坛发帖的不是自己,并继续挑起热议。

图片:微博,李荣浩。

营销亮点:李荣浩的营销方式始终在线,而这一次,客观上做了一个“让人无法判断是不是营销”的营销。

营销成果:12月5日,李荣浩在全网做了一首新歌《麻雀》,确实获得了大众的关注。“李荣浩新歌《麻雀》当天也在微博热搜,再次继续营销自己的“全能人设”。《李荣浩做不到的事》第二天在微博热搜榜上冲到了第四名。我在李荣浩微博发了三万多首新歌,一万多条评论。

结语

随着媒体的碎片化和人群的多元化,各大品牌选择与传播渠道独特、受众精准的艺人合作,再搭配音乐,这是一种跨阶层的内容形式,无疑在营销过程中具有先天优势。为了突出“带货效应”,粉丝经济成为各大营销案例中的重中之重。谁能利用好粉丝经济,谁就能获得营销机会。

在大部分品牌都在“讨好”年轻人的时代,如何缩短自己与年轻人的距离,让自己的品牌调性更年轻,成为了他们的主要诉求。与其他形式相比,音乐作为最低等的传播方式,成为广告主诠释品牌形象、占领用户心智的首选。在与不同领域的跨界合作中,音乐本身的消费场景变得多元化,价值被放大,从而实现了音乐人与品牌的双赢。

当然,每一个优秀案例的背后,对当下市场和受众的洞察都是不可或缺的。2020年会诞生哪些令人耳目一新的营销案例?我们将拭目以待。

排版|林安

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